Muista toimeenpano: Voittava hinnoittelustrategia yrityksesi käyttöön 

Sampo Puheloinen

Businesskirjallisuus tarjoaa useita malleja hinnoittelustrategian suunnitteluun.  

Voisi tosin kysyä aivan aluksi, ehkä aiheellisesti, miksi tässä yhteydessä käytetään sanaa ”strategia”. Tuotteen tai palvelun hinnoittelumallin muuttaminen kysynnän, trendien tai johdon päähänpistojen mukaan ei sinänsä ole strategiaa, ellei siitä ole tehty strategisen tason päätöstä. 

Havainnollistetaan: Esimerkiksi Tokmannilla ”halpa hintataso” on kirjattu yhdeksi toimenpiteeksi strategian alle Tokmannin matkalla tulevaisuuden halpakaupaksi – ja halpoja hintoja mahdollistavat muut Tokmannin strategiassa mainitut tekijät, kuten kustannustehokkuuden parantaminen, eräostamisen kasvattaminen ja toimitusketjun tehostaminen. Tokmannilla edulliset hinnat ovat strateginen valinta.  

Hinnoittelu ei ole sattumanvaraista toimintaa. Hinnoittelua suunniteltaessa otetaan huomioon vähintään markkinoiden yleinen tilanne, kilpailijoiden toimet, asiakkaiden maksukyky ja -halukkuus, omat tuotannon kustannukset ja tavoiteltu myyntikate ynnä muita tekijöitä. Osittain hinnoittelu on reagoimista ympäristöön, osittain omista lähtökohdista tehtyä suunnittelua ja osittain asiakkaiden analyysia ja arvioimista kuten muukin strategiatyö. Erilaisia kytköksiä brändin vahvuuteen, kuluttajien mielikuviin, nouseviin trendeihin, ilmastonmuutokseen, maailmanpolitiikkaan ja muihin toimintaympäristön muutoksiin voidaan tunnistaa ja ottaa suunnittelussa huomioon. 

7 esimerkkiä strategisesta hinnoittelusta

Yrityksen täytyy kuitenkin tehdä päätöksiä, miten hinnoitella tuotteensa ja palvelunsa. Mahdollisia hinnoittelustrategioita, eli hinnan takana olevia kantavia ajatuksia ja lähestymistapoja, ovat muun muassa: 

• Premium-hinnoittelu: Myydään laatua erittäin kalliilla niille, joille on halua maksaa huippulaadusta ja sen mukana tulevasta statuksesta. Louis Vuitton, Chanel ja Balenciaga pystyvät myymään ällistyttävän kalliita tuotteita ja olemaan lisäksi haluttuja. Pienet myyntierät, rajoitetut jälleenmyyjät ja eksklusiivinen saatavuus lisäävät erikoisuutta ja haluttavuutta. 

• Markkinaosuuden kasvattamiseen tähtäävä (penetraatio) hinnoittelu, jossa myydään selvästi halvemmalla kuin kilpailijat. Tämän tavoitteena on saada kilpailijat luopumaan leikistä ja myöhemmin, kun oma markkinaosuus on vahva tai hallitseva, nostaa systemaattisesti omia hintoja ja voittoja. Yhdysvalloissa Wal-Mart harrasti tätä tyyliä erittäin aggressiivisesti syödessään paikallisia päivittäistavarakauppoja pois pelistä.  

• Hinta edellä – myydään halvalla hintatietoisille. Edellyttää luonnollisesti sitä, että myyjän oma liiketoiminta kestää pieniä katteita, tuotanto ja toimitus on optimoitu ja omat kulut on höylätty mahdollisimman mataliksi. Esimerkkitoimiala mainittiinkin kirjoituksen alussa. 

• Kermojen kuorinta: myydään mahdollisimman kalliilla, kunnes kilpailijat ehtivät mukaan tai kysyntä pienenee ja hintoja on pakko laskea. Kansankielellä sanottuna, taotaan silloin, kun rauta on kuumaa. Koronapandemian aikana maskien ja kotitestien jälleenmyyjät (ja ehkä tuottajatkin, emme tiedä) harrastivat aluksi tätä hinnoittelumallia. Sittemmin hinnat ovat pudonneet saatavuuden parantuessa ja pandemian rauhoittuessa.  

• Pakettihinnoittelu. Ihmetteletkö koskaan, miksi TV:ssä näytetään niin paljon kaikkea kuraa, kerrassaan surkeita sarjoja ja pöljiä ohjelmia? No siksi, että nämä ala-arvoiset tuotokset myydään pakettina laatusarjojen kyljessä. Näin saadaan vähemmän halutut tuotteet liikahtamaan himoitun tuotteen siivellä, melkeinpä väkisin. Toisaalta, hyvin suunniteltu ja asiakkaalle hyödyllinen paketti voi itsessään olla kiinnostava ostokohde. Suomalaiskansallinen esimerkki on ilmainen muoviämpäri. Se toimii aina. 

• Arvoon perustuva hinnoittelu. Arvioidaan, paljonko arvoa tuote tai palvelu tuottaa asiakkaalle ja määritellään hinta sen mukaan. Tämä vaatii tarkkaa asiakkaan ja markkinatilanteen tuntemusta palveluntarjoajalta. Esimerkkinä uusien verkkosivujen tilaaminen on eri hintaista kukkakaupalle ja kansainväliselle konsernille, vaikka lopputulos näyttäisikin maallikon silmiin samalta. 

• Dynaaminen hinnoittelu. Hinta vaihtelee erittäin nopeasti kysynnän mukaan. Esimerkiksi Kotipizza on hinnoitellut kuljetuksiaan siten, että hiljaisina hetkinä ruoan saa kotiinsa edullisemmin. Kansainvälisenä esimerkkinä Uber taitaa myös dynaamisen hinnoittelun käytön. 

Muista toimeenpano!

Entä sitten hinnoittelustrategian käytännön toteutus? Seuraavassa muutama vinkki. Ei niinkään viisauksia hyvästä hinnoittelusta, vaan perusasioita, jotka on hyvä muistaa. Perussääntönä, toimitaan kaikkialla ja aina näin:  

• Päätetään mitä halutaan.  

• Suunnitellaan, miten se saavutetaan.  

• Mietitään, miten voimme varmistaa menevämme oikeaan suuntaan. 

• Toteutetaan suunnitelma päättäväisesti ja järjestelmällisesti. 

• Edetään rauhallisesti, vältetään perusteettomia suunnanmuutoksia. 

• Hahmotellaan suunnitelma B. Ei sitten tarvitse hätääntyä, jos suuntaa pitää kuitenkin perustellusti lähteä muuttamaan. 

Minkä tahansa strategian onnistumisen avain on aina sen toteuttaminen. Suunnitelmat ovat pelkkää paperia, kunnes ne muutetaan ihmisten toiminnaksi. Kannattaa siis käyttää harkintaa ja pyrkiä johdonmukaisuuteen. 

Hinnoittelua suunniteltaessa on parasta lähteä liikkeelle koko organisaation strategiasta. Sieltä pitäisi löytyä, ainakin rivien välistä, myyntinne painopisteet ja haluttu asema markkinoilla joskus tulevaisuudessa. Voit lähteä etsimään viitteitä niistä kohdista, joissa mainitaan markkinaosuus, kannattavuus tai kasvu. Jos ei löydy, niin nykäise toimitusjohtajaa hihasta ja vaadi vastauksia.  

Hinnoittelu ei saa olla päämäärätöntä tempoilemista, vaan sen kantava ajatus pitää pystyä johtamaan ns. suuresta suunnitelmasta. Strategia määrittää suunnan, johon organisaationa haluatte kulkea. Erilaiset alastrategiat ovat aina alisteisia ylätasolle, ja näiden ala- tai osastrategioiden tavoitteet johdetaan ylätason päämääristä. Ei voi olla esimerkiksi niin, että painopisteenä on tuottaa korkeinta laatua ja luotettavuutta, mutta päätetään myydä kuitenkin tosi halvalla. Ajattele. 

Älä unohda selkeää toimeenpanon struktuuria ja järjestelmällisyyttä. Pidä tavoitteiden ja tekemisen ketju loogisena. Pidä huolta, että jokainen tietää tehtävänsä ja määräaikansa. Luo toimenpidelistoja ja mieti, miten pystyt seuraamaan toiminnan ja tekemisen edistymistä – tulokset ovat aina ihmisten työnteon seurausta ja tulosta. Keskity ihmisiin. 

Ja viimeksi: jatka loppuun saakka. Kesken jättämällä mikään ei mene eteenpäin. 

Lisää ajatuksia tehokkaasta strategian toimeenpanosta muissa blogikirjoituksissamme.