Millainen on hyvä viestintästrategia ja miten se toteutetaan?

Paavo Kytölä

Missio, Visio ja pääviestit 

Hyvä viestintästrategia toteuttaa organisaation päätavoitteita. Ennen viestintästrategian suunnittelua organisaation päästrategian tulisi vahvistaa ja viestintästrategian tulisi olla tästä päästrategiasta johdettu.  Organisaation mission ja vision tulisi ohjata myös viestintästrategian suunnittelua. 

Miksi missio (tai tarkoitus) tulee olla lähtökohtana? Missio perustelee asiakkaalle olemassaolonne ja samalla perustelee syyn kilpailla asiakkaan huomiosta viestinnän keinoin.  Miten visio taas tähän liittyy? Kaikkein valittujen viestintästrategian tavoitteiden ja keinojen tulisi edistää organisaation yhteistä päämäärää.  Toisistaan irralliset viestintästrategia ja ylätason strategia vesittävät toistensa uskottavuutta ja hämärtävät fokusta. Yksinkertaistettuna: Aloita päästrategiasta, älä viestintästrategiasta.

Ideaalimaailmassa viestintästrategia tukee myös organisaation ylätason strategian tavoitteiden toteutumista: ne sisältävät samat arvot, kohderyhmät ja tavoitteet. Myös organisaation haasteet ja toimintaympäristö on tutkittu ja otettu huomioon. Näiden perusteella voidaan tehdä strategisia valintoja; mitä asioita tai tuotteita haluamme ehdottomasti saattaa kohderyhmiemme tietoon tänä vuonna, minkälaista viestiä, kieltä ja kanavia käytämme. Kenen suulla vuorovaikutamme?Hyödynnämmekö kenties organisaation ulkopuolisia vaikuttajia? Kun viestintästrategia on saatu naputeltua tekstimuotoon varmista, että se on viestintätiimin muokattavissa ja työtekijöiden katselmoitavissa. Viestintäosasto jos mikä ei saa siiloutua. 

Mittarit ylhäältä alaspäin 

Samoin kuin organisaatiosi ylemmän tason (pää)strategian myös viestintästrategian tulisi kuvata missä organisaationa olemme nyt ja minne tähtäämme. Myös riskit tulisi yrittää tunnistaa ja arvioida rehellisesti. 

Tämän jälkeen valitaan mittarit arvioimaan tavoitteissa suoriutumisen onnistumista. Kuten mikä tahansa muukin strategia, on hyvä viestintästrategia selkeä ja helposti ymmärrettävä.Viestinnässä plussaa saa vielä esimerkiksi adjektiiveista: rohkea, erilainen, välittävä ja tasa-arvoinen. Varsinkin kahta viimeistä kannattaa kopioida. 

Mitatkaa kuukausi, kvartaali ja vuositasolla miten ja missä organisaation pääviestit ovat menneet läpi, millainen on uutisoinnin ja somenäkyvyyden sävy, paljonko näkyvyys ohjaa liikennettä organisaation verkkosivuille? Korreloivatko verkkosivuvierailut tai vaikkapa seuraajien määrä yhteydenottopyyntöjen tai uusien tilauksien kanssa. Käykää valitut mittarit läpi sovittuna syklinä ja katsokaa mitä asioita voidaan vielä kehittää. Jos organisaatiosi päätavoite on saada lisää jalansijaa ulkomailta johtakaa tavoite ylhäältä alas viestintäosastolle – mitkä viestinnän tavoitteet ja mittarit edesauttavat tätä tavoitetta?  

Suunnitelmat käytäntöön 

Hyvä viestintä on tietysti myös reaktiivista ja viestintästrategian lisäksi tarvitsette yleensä viikko- tai kuukausisuunnitelman viestinnän toteutukseen.  Viestintäsuunnitelmakin pitää implementoida ja jalkauttaa.  

Yksi hyvä vinkki on jakaa viestinnän seurattavat toimenpidekokonaisuudet kolmen aiheen alle,  koska näitä johdetaan ja mitataan eri tavalla.

1) Ostettava viestintä ja mediahuomio. Näitä asioita varten on oltava budjetti ja valittujen toimenpiteiden tulisi olla mahdollisimman vaikuttavia ja tehokkaita. 

2) In-house-viestintä ja mediahuomio. Näitä toimenpiteitä tehdään sisäisesti omalla asiantuntemuksella. Kustannuksia ovat "menetetty" työaika ja mahdolliset viestinnän maksulliset työkalut. Viestin lähestyttävyys ja vaikuttavuus voivat olla huomattavia, kun viestinnän tekeminen saadaan arkiseksi tekemiseksi organisaation jäsenille. Haastakaa myös vanhempia kollegoitanne jakamaan asiantuntemustaa someen.

 3) Ansaittu mediahuomio. Kolmannet osapuolet yritetään saada tekemään viestintää puolestasi. Tällöin organisaatiosi täytyy herättää muiden kiinnostus ja huomio, jollette halua allokoida siihen kuluja. Koittakaa ruokkia ulkoisia osapuolia ja rikastakaa heitä tarvittaessa kommenteilla, haastatteluilla ja lisäaineoistoilla. Vaivannäkö kyllä palkitsee!

Lopuksi sopikaa kuka ja ketkä vastaavat mistäkin ja minkälaisella aikataululla. Kenen suulla puhutaan kriisitilanteessa ja kuka sijaistaa ketäkin tarvittaessa? Miten organisaation muut yksiköt osallistetaan? Ollaanko organisaatiossa järjestämässä esimerkiksi suuria tapahtumia tai tuotejulkistuksia. Ota näiden hankkeiden nimivastuulliset mukaan myös viestinnän suunnitteluun. Sopikaa yhteiset askelmerkit ja tarkastakaa budjetti. Iloitkaa ja kertokaa onnistumisista – myös organisaation ulkopuolelle! 

Testaa miten LATO strategiatyökalu soveltuu viestintästrategiasi suunnitteluun ja seurantaan – TÄÄLTÄ